“El diseño ahora es trascendental para las empresas como para dejarlo solo en manos de los diseñadores"

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CEO de la consultora IDEO:

TIM BROWN, “El diseño ahora es trascendental para las empresas como para dejarlo solo en manos de los diseñadores”

 

El Design Thinking ya está instalado hace años en el mundo de los negocios, existen diferentes experiencias y definiciones al respecto.

 

Director y CEO de la renombrada consultora de diseño IDEO, Tim Brown, tiene un discurso claro sobre el futuro de la economía global y de quienes lideran las grandes y pequeñas compañías del mundo.

Con más de 30 años en el mercado esparciendo el concepto del Design Thinking y con casos exitosos por todo el mundo, Tim Brown afirma “Las grandes empresas de hoy necesitan líderes que no se enfoquen solamente en la eficiencia, pues esta ya no es suficiente. Necesitan líderes más creativos e innovadores en su forma de pensar para hacer sus negocios más competitivos”

Pero entonces, ¿qué es el Design Thinking para Tim Brown?  Según él, “existen algunos puntos de partida y guías durante el proceso, pero la innovación continua es más un sistema de espacios solapados que una secuencia ordenada de pasos”.

En su libro “Change by Desing”, Brown postula que “podemos pensar en estos espacios como la inspiración, el problema u oportunidad que motiva la búsqueda de soluciones, la ideación, el proceso de generación, desarrollo y prueba de ideas, la implementación, el camino que te lleva desde la sala de proyectos hacía el mercado. Pero podemos alternar e iterar por estos espacios más de una vez con el fin de mejorar y explorar nuevas direcciones”.

Además, afirma que existen “Tres espacios de innovación: Inspiración, ideación e implementación”, que tras años de experiencia los diseñadores ya manejan bastante bien. El desafío ahora es esparcir estas habilidades a las organizaciones, hay que llevar el Design Thinking a un nivel más alto, más cerca de los altos ejecutivos.

Finalizando con que “el diseño ahora es trascendental para las empresas como para dejarlo solo en manos de los diseñadores”.

 

Caso de éxito: Shimano y sus Retrobicicletas

En 2004, una empresa japonesa líder en la manufactura de bicicletas, llamada Shimano experimentaba un bajo crecimiento en sus líneas de competencias de alta gama y mountain bike en estados unidos. La compañía siempre se apoyaba en la tecnología para su crecimiento. Habían invertido fuertemente con el fin de estar siempre a la vanguardia en innovación. De cara a un mercado tan cambiante decidió probar algo nuevo, así que Shimano invitó a IDEO a colaborar con ellos.

Lo que siguió fue un ejercicio de relacionamiento entre diseñador y Cliente muy diferente a lo experimentado anteriormente. Shimano no entrego una lista de instrucciones o largas investigaciones de mercado que concluía en la creación de piezas específicas. Por el contrario, juntaron fuerzas y fueron a explorar el mercado de las bicicletas.

En la fase inicial, se conformó un equipo interdisciplinario de diseñadores, sociólogos, marketeros e ingenieros, que tenían la misión de encontrar limitaciones del proyecto. El equipo tenía una corazonada de que no debían fijarse en el mercado de alta gama, en vez de eso decidieron centrarse en por qué el 90% de norteamericanos adultos no andaba en bicicletas, sumando a eso que el 90% de ellos lo hacía cuando eran niños.

Con el objetivo de buscar nuevas de abordar el problema, el quipo pasó tiempo con consumidores y describieron que casi todos ellos tenías recuerdos felices de andar en bicicletas cuando eran niños, pero muchos han sido disuadidos de seguir haciéndolo debido al ciclismo de hoy en día, especialmente por como lo planteaban los retailers, los precios excesivos, accesorios, ropa especializada, por el peligro de andar en las calles y los mantenimientos de las sofisticadas bicicletas. También se dieron cuenta de que casi la mayoría tenía una bicicleta con algún desperfecto en el garaje.

Esta exploración centrada en los ciclistas aficionados y por personas fuera del segmento de Shimano, los llevó a descubrir una nueva categoría de ciclistas americanos que podían ser conectados a sus recuerdos de infancia.

El equipo de diseño se inspiró en las viejas bicicletas Schwinn Coasters que todos recordaban y acuñaron el concepto de “Coasting”, que traía de vuelta a estas bicicletas antiguas como parte de una actividad simple, saludable y divertida. Pero estas no eran solo retrobicicletas pues también incluían sofisticada ingeniería con cambios automáticos.

Tres grandes empresas comenzaron a desarrollar estas nuevas bicicletas incorporando componentes innovadores de Shimano, pero el equipo no se detuvo ahí.  También crearon estrategias para las tiendas de retail, en parte para mitigar el descontento de los consumidores novatos. El equipo desarrolló una marca que identificaba el “Coasting” con el “disfrutar de la vida”. En conjunto con organizaciones gubernamentales desarrollaron una campaña que incluía una página web en la que se identificaban los lugares seguros para transitar.

Después de un año, 7 empresas más comenzaron a fabricar estas bicicletas, con lo que un simple ejercicio de diseño se transformó en un ejercicio de Design Thinking.

 

Fuente: "Change by Design", Tim Brown

Categoría: Design Thinking

Joaquin Valderrama

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